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La cookie se ha desmoronado: la muerte inminente de las cookies de terceros

En nuestro mundo en el que la privacidad es cada vez más prioritaria, no es de extrañar que Google deje de utilizar cookies de terceros en Chrome para fines de 2021. Las cookies de terceros se han considerado durante mucho tiempo como un conflicto con la privacidad del usuario.

Las nuevas regulaciones, como el GDPR de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), requieren un control mucho mayor sobre cómo y cuándo se pueden usar las cookies, y sus competidores están por delante de ellos.

Safari y Firefox ya han limitado las cookies y el análisis de datos de sitios web para reducir el seguimiento entre sitios. Esto ha ganado cuota de mercado de Firefox al posicionar que ofrecen una mejor privacidad que la competencia. A pesar de tener todavía más del 60% del mercado, Google no quiere quedarse atrás. Desde 2017, Apple Safari ha utilizado la Prevención de seguimiento inteligente (ITP) para proteger la privacidad del usuario al restringir el seguimiento de sus datos en la web. Luego, Mozilla Firefox lanzó Enhanced Tracking Protection (ETP), que ahora bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada y en agosto de 2020 comenzaron a implementar ETP 2.0.

¿Qué son las cookies de terceros?

También se conocen como «cookies de seguimiento», «cookies de navegador» o simplemente «cookies», las cookies de terceros están bien establecidas como el método más utilizado para rastrear el comportamiento del consumidor y recopilar datos. Estas cookies de terceros generalmente se envían mediante píxeles de seguimiento o código Javascript para orientar anuncios de manera más efectiva. Algunas de las funciones clave de las cookies de terceros son:

• orientación de anuncios personalizada
• retargeting entre sitios
• publicación de botones sociales
• colocación de servicios de terceros (como chatbot);
• impresiones que miden las acciones del usuario
• análisis detallado

La tecnología de cookies permite a los editores y compradores de anuncios mostrar publicidad relevante a usuarios específicos y obtener impresiones que son activos valiosos en la publicidad programática.

¿Google está prohibiendo todas las cookies?

Para ser claros, Google (al menos hasta ahora) no está prohibiendo todas las cookies. Google solo eliminará las cookies de terceros de sus navegadores. Las cookies de origen que rastrean datos básicos sobre los visitantes de su propio sitio web no se ven afectadas.

Cookies de origen

Las cookies son un fragmento de código que se genera cuando los visitantes visitan su sitio web. El código se almacena en su computadora de forma predeterminada cuando visitan su sitio. Estas cookies de origen se utilizan a menudo para respaldar la experiencia del usuario, ya que pueden ser responsables de recordar contraseñas, recopilar datos básicos sobre el visitante y otras preferencias. También le permiten realizar un seguimiento de lo que hizo el visitante en su sitio, lo que miró, cuánto tiempo se quedó, con qué frecuencia lo visitó. Las cookies de origen le permiten comprender mucho sobre la interacción de los usuarios con su sitio web. Lo que las cookies de origen no hacen es brindarle acceso a datos relacionados con el comportamiento de los usuarios en otras partes de la web en sitios web no relacionados con su dominio. Ahí es donde entran las cookies de terceros.

Cookies de terceros

Las cookies de terceros le permiten saber qué hacen los visitantes de su sitio web en otros lugares de Internet. Puede descubrir qué sitios web visitan con frecuencia, qué les interesa en otros sitios web, incluso qué han comprado. Este tipo de información detallada que le proporcionan las cookies de terceros le permite a su equipo de marketing digital crear perfiles de visitantes sólidos y crear una lista de reorientación para que pueda enviar anuncios a los visitantes anteriores de su sitio web y a los usuarios «similares» con sitios web similares perfiles. Esto es lo que está sucediendo detrás de escena cuando visita un sitio web para buscar un par de zapatos y luego, he aquí, donde quiera que vaya durante días verá anuncios apareciendo, aparentemente en cada sitio web que visite para exactamente la misma marca de zapatos.

El impacto de perder cookies de terceros

Nos guste o no, la cookie de terceros es el medio subyacente por el cual prácticamente todo el ecosistema de publicidad digital realiza transacciones y se comunica. La recopilación de datos, la orientación de la audiencia, la medición y el análisis de atribución deberán cambiar. Al igual que cómo se realiza el seguimiento y la medición de la publicidad. Surgirán diferentes métodos para recopilar datos sobre el comportamiento del usuario o resurgirán técnicas antiguas. Se revisará cómo se optimizarán las campañas y los sitios web.

Entonces, sí, inevitablemente habrá un impacto significativo, pero los especialistas en marketing digital son criaturas ingeniosas y el deseo de comunicarse con su audiencia es un poderoso impulsor para encontrar alternativas y ya hay varias soluciones prometedoras que ingresan al mercado.

¿Qué reemplaza a las cookies de terceros?

La perspectiva de Google es que en lugar de las cookies de terceros, los anunciantes pueden comprar una iniciativa de Google llamada Privacy Sandbox que ejecuta anuncios dirigidos sin tener acceso directo a los datos personales de los usuarios. Por lo tanto, incluso sin los datos de cookies de terceros basados ​​en Chromes, aún puede orientar anuncios a Google a través de las cookies de origen de Google Chrome y las herramientas de la zona de pruebas de privacidad de Google. Por supuesto, esto elimina todas las plataformas publicitarias de terceros existentes que utilizan cookies de terceros existentes para generar ingresos y mantiene esos ingresos firmemente en el bolsillo de Google.

A medida que nos acercamos a la cocina de terceros que finalmente se desmorona, las partes interesadas de todo el mundo están explorando soluciones innovadoras y alternativas existentes, como la orientación contextual.

Publicidad contextual

A diferencia de la orientación por comportamiento cuando los anuncios se muestran a los usuarios en función de cookies de terceros que rastrean sus comportamientos en línea, la orientación contextual se realiza a través de palabras clave y temas coincidentes. Los anuncios que se muestran en la página en realidad se relacionan con el contenido de la página. La publicidad contextual escanea palabras clave en el texto de la página y muestra anuncios relacionados con ese contenido. Para obtener esta orientación contextual coincidente se requiere una buena comprensión de los fundamentos del marketing, como su personaje de comprador y el recorrido de su comprador. Cuando estén claros, considere los sitios web que su audiencia podría visitar durante su viaje y enumere las palabras clave para que coincidan con esos sitios y cree anuncios que encajen.

Construir una estrategia de datos propia

De repente, los datos de clientes propios se han vuelto mucho más atractivos.

El auge de la evolución fuera de línea

En un extraño giro del destino, el desmoronamiento de la cookie está provocando que los anunciantes en línea busquen fuentes de datos que no dependan de las cookies y revisen los datos fuera de línea.
Datos derivados de acciones tomadas en el mundo real, como la compra de una casa, lo que indicaría una posible necesidad de artículos como pintura y otros productos de mejora del hogar, electrodomésticos de cocina, muebles, plantas de interior y todo lo demás relacionado con la instalación en un nuevo hogar.

En el pasado, se consideraba demasiado laborioso incorporar datos fuera de línea (que ya se percibían como obsoletos porque no estaban «en vivo») y luego hacerlos coincidir con una cookie de orientación para enviar un mensaje publicitario, pero con la tecnología actual es mucho más fácil incorporar datos fuera de línea.

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