De influencers a co-creadores: lo que PepsiCo nos enseña sobre el futuro del marketing
Las colaboraciones con influencers llevan años formando parte del marketing de las grandes marcas. Pero ¿qué ocurre cuando el creador deja de ser simplemente el altavoz de una campaña y empieza a formar parte del propio producto?
Eso es precisamente lo que PepsiCo ha hecho con Flavor Swap, una nueva línea que combina sabores y productos de algunas de sus marcas más conocidas, como Doritos, Cheetos, Ruffles y Lay’s.
Lo interesante, sin embargo, no son solo las nuevas combinaciones de sabores.
Es cómo se han lanzado.
Por primera vez, PepsiCo ha construido un lanzamiento de producto alrededor de creadores digitales, trabajando con Madison Beer, iShowSpeed y Dude Perfect y utilizando TikTok Shop como uno de los puntos de venta iniciales.
Más que una campaña con influencers, es un buen ejemplo de hacia dónde se está moviendo el marketing: producto, contenido, comunidad y conversión cada vez están más conectados.
1. PepsiCo Flavor Swap: un producto pensado para vivir en social
Flavor Swap parte de una idea sencilla: coger sabores reconocibles de una marca de PepsiCo y trasladarlos a otro de sus snacks.
Así, la cantante Madison Beer se asocia con Cheetos Crunchy con sabor Lay’s Sweet Southern Heat Barbecue; el streamer iShowSpeed, con Doritos con sabor Ruffles Cheddar & Sour Cream; y Dude Perfect, con Ruffles con sabor Doritos Cool Ranch.
Pero PepsiCo no ha esperado a tener el producto terminado para añadir influencers a la campaña.
Los creadores forman parte del concepto desde el propio lanzamiento.
Y eso cambia bastante las cosas.
En lugar de pensar primero en el producto, después en la campaña y finalmente en qué influencer puede promocionarlo, la marca está acercando esas decisiones. El creador se convierte en parte de la experiencia que rodea al producto.
2. De influencer marketing a creator-led marketing
Durante años, una estrategia habitual de influencer marketing podía resumirse así:
Marca → producto → campaña → influencer → audiencia.
El modelo que vemos en este lanzamiento es diferente:
Marca + creador + producto + contenido + comunidad + compra.
No parece un cambio enorme sobre el papel, pero estratégicamente sí lo es.
El objetivo ya no es únicamente aprovechar el alcance de una persona. Es aprovechar su relevancia cultural, su lenguaje y su relación con una comunidad para construir una activación que tenga sentido dentro de las plataformas donde esa audiencia pasa su tiempo.
PepsiCo explica que Flavor Swap busca precisamente reducir la distancia entre el contenido de los creadores, los momentos culturales y el checkout. La compañía ha elegido Instagram y TikTok porque son plataformas donde la Gen Z no solo consume entretenimiento, sino que también descubre productos.
3. El social media ya no es solo un canal de comunicación
Aquí está probablemente la lección más interesante del caso.
Durante mucho tiempo, las redes sociales se han tratado como la última fase del proceso.
Primero desarrollamos el producto. Después definimos la campaña. Creamos las piezas. Y finalmente pensamos: “¿Qué publicamos en Instagram o TikTok?”
El enfoque social-first le da la vuelta a esa lógica.
La pregunta pasa a ser:
¿Cómo podemos crear una idea que nazca preparada para generar conversación, contenido y participación en las plataformas donde está nuestra audiencia?
En el caso de PepsiCo, esa lógica llega incluso al desarrollo del producto.
Los sabores seleccionados no son completamente aleatorios. La compañía ha utilizado información sobre las preferencias de sus consumidores y tendencias de sabor para crear las diferentes combinaciones de Flavor Swap.
Social deja así de ser simplemente un lugar donde distribuir publicidad. Puede convertirse en una fuente de insights, un espacio creativo, un canal de descubrimiento y, cada vez más, un punto de venta.
4. Cuando contenido y ecommerce ocurren en el mismo sitio
Hay otro elemento importante en la estrategia: TikTok Shop.
Los productos Flavor Swap se lanzaron inicialmente a través de la plataforma antes de su distribución nacional en Estados Unidos prevista para marzo de 2026. Es también la primera vez que PepsiCo Foods realiza un lanzamiento de producto de este tipo en TikTok Shop.
La decisión refleja un cambio importante en el customer journey.
Antes podíamos imaginar algo parecido a esto:
Veo una campaña → recuerdo la marca → busco el producto → entro en una web o voy a una tienda → compro.
Ahora ese recorrido puede comprimirse considerablemente:
Veo al creador → descubro el producto → me interesa → compro.
Todo dentro del mismo ecosistema.
Para las marcas, esto significa que las fronteras entre branding, contenido, influencer marketing, social media y performance son cada vez menos claras.
Y probablemente eso sea positivo.
Porque el consumidor nunca ha pensado en canales. Simplemente interactúa con marcas, contenido y productos.
5. Los creadores aportan algo más que alcance
También hay una enseñanza importante sobre cómo seleccionar colaboradores.
Una audiencia grande puede ser útil, pero los mejores proyectos con creadores no deberían empezar preguntando únicamente:
“¿Cuántos seguidores tiene?”
Hay preguntas mucho más interesantes.
¿Qué comunidad ha construido? ¿Qué tipo de contenido espera esa comunidad? ¿Qué relación existe entre el creador, el producto y el momento cultural? ¿Puede la colaboración generar algo que la audiencia realmente quiera consumir?
Madison Beer, iShowSpeed y Dude Perfect representan perfiles y comunidades muy diferentes. Precisamente por eso, cada uno permite a PepsiCo conectar una combinación de producto con un universo cultural distinto.
El creador deja de funcionar como un espacio publicitario y empieza a actuar como puente entre la marca y una comunidad concreta.
6. ¿Qué pueden aprender otras marcas del caso PepsiCo?
Evidentemente, no todas las empresas tienen el portfolio, presupuesto o alcance de PepsiCo.
Pero la lógica detrás de la estrategia sí es aplicable a marcas mucho más pequeñas.
- Involucra a los creadores antes: Si vas a trabajar con influencers o creadores, no siempre tiene sentido incorporarlos cuando toda la campaña está cerrada. Su conocimiento de la plataforma y de su comunidad puede aportar valor desde la fase de concepto.
- Diseña pensando en cómo se descubre el producto: Una buena estrategia no debería limitarse a preguntarse dónde anunciarse. También debería entender Si ese descubrimiento ocurre cada vez más en TikTok, Instagram o YouTube, esas plataformas deberían influir en la estrategia desde el principio.
- Conecta contenido y conversión: No todo contenido tiene que vender inmediatamente. Pero tampoco deberíamos pensar que branding y resultados comerciales viven en mundos completamente separados. Las mejores estrategias construyen un recorrido coherente desde el descubrimiento hasta la acción.
- Busca relevancia, no simplemente visibilidad: Trabajar con un creador conocido puede generar impresiones. Crear una colaboración que encaje de manera natural con su audiencia puede generar algo bastante más valioso. Y esa diferencia importa.
7. Una estrategia integrada funciona mejor que una colección de canales
Quizá la mayor conclusión de Flavor Swap no tenga que ver específicamente con PepsiCo, TikTok o incluso con influencers.
Tiene que ver con integración.
Las marcas siguen separando muchas veces su marketing en pequeñas cajas: social media por un lado, paid media por otro, influencers por otro, ecommerce por otro y estrategia en algún lugar por encima de todo.
Pero el consumidor no experimenta una marca de esa manera.
Ve un vídeo. Descubre un producto. Lee comentarios. Busca información. Visita una web. Recibe un anuncio. Compra. Comparte.
Todo forma parte de la misma experiencia.
El lanzamiento de PepsiCo es interesante precisamente porque intenta acercar esas piezas: producto, creador, contenido, cultura y compra.
Y esa es una dirección que merece la pena observar.
8. El futuro no es hacer más contenido, sino conectar mejor las piezas
Las redes sociales han evolucionado mucho más allá de ser un escaparate donde las marcas publican varias veces por semana.
Son espacios de entretenimiento, descubrimiento, influencia y, cada vez más, conversión.
Por eso, una estrategia social efectiva no debería vivir aislada del resto del negocio.
La oportunidad está en conectar mejor estrategia, creatividad, creadores, campañas y adquisición para que cada elemento refuerce al siguiente.
Porque quizá la pregunta ya no sea “¿qué deberíamos publicar?”
Quizá sea:
“¿Cómo podemos crear algo que nuestra audiencia quiera descubrir, compartir y comprar?”
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